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品牌的魔力  

2012-02-15 09:47:16|  分类: 管理实战 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌,煽动生活理想!

        NikeJust do it

        阿迪达斯说 Impossible is nothing.

        Apple Think different.  

    这些品牌似乎在尝试改变人们的思想,教导别人怎样生活。它们疯了吗?人内心价值观的那部分领域究竟是品牌营销的禁土,还是乐土呢?

     当有人们问起无印良品的艺术总监原研哉:无印良品的哲学是什么?他说:我觉得应该是顺应今后的世界,提供必要而合适的价值观的产品。

  上海临格在钻研心灵营销的过程中,观察到:在许多国际品牌看来,价值观是品牌必不可少的一部分。  

    Just do it。不仅是Nike自己信奉的理念,也是Nike要吸引,鼓励人们一同实施的一种生活方式。上海临格认为:价值观的诉求是品牌,特别是大品牌的必行之道。当一个品牌扩张它的境界,登陆不同领域的时候,很难有一个具象的定位可以整合它的品牌印象brand image,唯在更高的精神层面去寻找这个定位。这时候,只有品牌本身的理想或价值观可以囊括他的形象。

    2006年,飞利浦经历了品牌理念的提升。从“让我们做得更好”到“sense and simplicity 飞利浦将它的哲学,从行为准则上升为一种生活方式的终极理想。如果说“让我们做得更好”是飞利浦自己努力的目标和鼓励别人的口号。那么“sense and simplicity”描述的则是一种理想的生活状态。sense代表更有意义,simplicity更简单,那是飞利浦应允要带消费者去的一个仙境。

      上海临格独有的心灵营销理论认为:要找到有效的切入口,撬动消费,必须研究消费者的心灵运作的方式。心灵营销的最高层面是Adoration(崇拜、爱慕),我们首先得明白人们Adore(崇拜)的是什么?

     为什么LVDior等奢侈品牌的消费者开始呈现低龄化趋势呢?并非因为年轻人已经个个富得流油,打动他们的也不完全是产品本身。真正吸引年轻人的是这些品牌所标榜的成功与富有的生活状态。他们想要的不只是“一个”上万的包包,而是被名牌服饰,跑车,金表,豪宅环绕的珠光宝器的生活。这才是他们崇拜的对象,甘愿为之奋斗终身的目标。

    为什么有许多中国人喜欢逛宜家呢?宜家很聪明地将家具布置成实景,不厌其烦地设计灯光效果,精心搭建各种布景,让它们看上去完全就是一个家的样式。当人们漫步其中,他们满脑子都是关乎自己“家”未来样式的甜蜜联想。事实上宜家成功缔造了一场让人流连忘返的精神梦游。

     一个成功的革命家,最懂得怎样为他的党徒描述美丽辉煌的生活远景。营销当然也需要这种煽动。

     每个人都有自己的生活理想,每个人又都在不断地通过学习,充实或调整他的生活理想。事实上,人所有关于理想生活的远景描绘,完全都是这个世界灌输的结果。这才使品牌在这个层面的介入成为了一种可能。

    上海临格认为,心灵营销的在价值观层面的操作原则是:我们并不期望改变人们的价值观(品牌无力也无需改变消费者已经认可的东西),但我们可以尝试用更美好的质料充实那些灵魂。从而引起内心的共鸣与追随。

无印良品,不只简约那么简单

    无印良品在全球拥有250家分店,5000个品项的产品。涉及家具,家居用品,文具,服装,个人护理用品,箱包,饮料,食品……等

    提到无印良品,人们首先想到“简约的设计风格”,其实无印良品不仅是“简约”那么简单。与飞利浦一样,无印良品企图通过设计的力量,用简约风格的产品,将人们带入一种精制,朴华,释然的生活意境。

    无印良品的设计信念是:如果你减少浪费,反而会使商品具有高度的美感,变得更简单并且便宜。例如纸张省略去漂白的过程,不仅能产生自然朴拙的驼色系,价格便宜之外更展现与众不同风情的产品。无印良品标榜的是“无设计”的概念,然而谁都知道真正了不起的简单,如果没有非常优秀的设计家是没有办法完成的。

    在构思广告宣传手法时,无印良品没有使用“节省资源”、“简单”、“洗练”等等言语的赘述,而是将它们完全包含在了以“地平线”为主角的整个形象视觉中。空是地平线系列的想要极力突显的品牌概念,但无印良品决不空在意境上上。在地平线那边,什么都没有,又什么都有。它闭口不言,把更多的空间留给观众。

    无论是产品还是广告,在无印良品的简约生活中,流露的是一种简单,宁静,悠缓的姿态。这正是大都市缺席的生活状态,大都市的生活过分拥挤!嘈杂!仓促!在无印良品的地平线面前,你会禁不住深呼吸。

 

Orange-快乐是这样的

      Orange是一家年轻的移动通讯品牌,他充满朝气,乐观,积极。1994年4月进入英国市场,是英国现有的移动通讯服务商中最年轻的一个。截至到2005年6月30日,Orange在全球16个国家拥有五千六百一十余万移动用户,逐年增长率为12.5% 

      如果说无印良品通过物料的设计把简约的生活带给人们, Orange则更多地依靠传播的力量塑造名牌的理想空间。这个理想不是人与物质世界的关系,Orange诉说的是人与人,人与自己的伊甸园。Orange的广告谈得最多的是“快乐时刻”。自得其乐,与别人一起分享乐趣……看完Orange广告,有人说:“恩,生活该是这样的”

自得其乐

广告一

这个广告是Orange进驻法国市场所投放的第一个广告,其创意非常简单:不同的小孩在很新鲜地玩一个橙色的方块。(Orangelogo是一个橙色的方块)整个广告很温暖,平易近人。

Orange说:还记得这种简单的快乐么?

广告二

Orange建议你重新去看,去听,去感觉这个世界,你会再一次经历它的美好。比如,当一片云遮住阳光的前后,注意影子的变化 。光着脚踏在草地上。伸出手去感觉雨水……

分享的快乐

广告三

广告抓住了一个老朋友,家人都聚在一起的场景以及当时人们的感觉和他们的之间的感情——一个婚礼。人们在婚礼上又唱又跳,感觉十分温馨且快乐。

Orange说:看啊,团聚的时刻如此美好。

广告四 share

有两家邻居,他们的院子隔着一道墙。墙很矮,但他们彼此间没有来往,也从来不说话。这家的孩子把羽毛球打到对家的院子去了,并不要回来。对方蹲在地上剪草的时候看见满地的球,并不还回去,只是往身后一扔,隔着一面墙,一台割草机正闲置着。有一天,其中一家的爸爸正在为墙边的灌木浇水,低头捡东西的时候水管一斜,水正好落到对院的一株奄奄一息的芒果树上。把对家正蹲在地上剪草的邻居吓了一跳。后来芒果树活了,邻居送来了芒果,这下换这家吃惊了。随后他们的关系突然变得融洽了,妈妈做了饼干会送给对方,他们共享一个割草机,最后一个镜头是他们隔着这面墙打羽毛球。出现广告语:Share 

    (当年上海广告饕餮之夜,这个广告放完的时候,全场顿时掌声四起。)

    Orange知道人内心的需要,我们的快乐很多时候不是从物质或成就来的。它就像一个温柔的安慰者,传递企及快乐理想的方式。当我们有些疲倦的时候,他靠近说“来吧,一起去寻找快乐。”

     作为一个品牌,当你让消费者对你所给出的“理想生活”产生憧憬,这意味着他们对你产生憧憬。因为你就是个“理想”的一部分。LV是奢华生活的一部分,无印良品是简约生活的一部分,Orange是快乐时刻的一部分。当人们向“理想”奔跑时,他们会记得你,把你的名字列入计划书!

       本文刊登在《销售与管理》

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